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Kunde der Zukunft – Mensch oder Maschine?

Fortschritt ist Wandel

„Panta rhei“ (πάντα ῥεῖ) „alles fließt“, wusste schon der griechische Philosoph Heraklit. Das hat sich in den letzten 2.500 Jahren nicht geändert. „Das einzig Beständige ist der Wandel“, heißt es heutzutage, und „Die einzige Gewissheit ist die Ungewissheit“. Der Blick in die Zukunft bleibt also spannend ...

Worauf wir uns auch morgen verlassen können: Die Entwicklung und damit der Wandel werden weitergehen. Technische Innovationen werden wichtig bleiben und den Fortschritt vorantreiben. Dabei wird die Digitalisierung unser Leben immer tiefgreifender beeinflussen. Doch welche Konsequenzen wird das in welchen Bereichen für uns haben – als Arbeitnehmer, als Kunde und als „Zoon politikon“ (ζῷον πολιτικόν), also als soziales und politisches Wesen?

Vom Boomer zum „digital native“

Die Generation der Baby-Boomer, also die nach dem Zweiten Weltkrieg bis 1964 Geborenen, sind bereits im Ruhestand oder stehen kurz davor. Im Laufe ihres Lebens haben sie unter anderem den Siegeszug des Computers und des Handys miterlebt. Auf beides mussten sie sich einstellen – im Privatleben, aber auch im Job. Aber so richtig verstanden und akzeptiert haben sie diese digitale Technik oft nicht, auch wenn sie sie selbstverständlich nutzen: gerne in Form des mobilen Internetzugangs – als „Taschen-Internet“ – im Smartphone oder als Navigationssystem im eigenen Fahrzeug. Es bestehen Vorbehalte, sei es in Bezug auf die Zuverlässigkeit oder die Datensicherheit. Das unüberschaubare Angebot an Ein- und Verkaufsmöglichkeiten im Internet, die schier unerschöpflichen Kommunikations- und Informationskanäle und auch das Angebot an Musik, Videos und Filmen per Streamingdienst zu jeder beliebigen Tages- und Nachtzeit an jedem beliebigen Ort – ein stabiles Netz vorausgesetzt – überfordern häufig die an den Einkauf im stationären Handel und den direkten persönlichen Austausch, das traute Beisammensein gewöhnten Menschen.

Die Angehörigen der Alterskohorten „Generation X“ (Jahrgänge zwischen 1965 und 1980) und „Y“ (Geburt zwischen 1980 und 1994) kamen während ihres Lebens immer früher mit immer neuen technischen Standards in Kontakt, ob Handy, Home-Computer oder World Wide Web – zunächst per Telefon und Modem. Für sie und die „Millenials“, geboren um die Jahrtausendwende, wurde die digitale Welt immer mehr zur Normalität. Diese und die folgenden Jahrgänge werden als „digital natives“ bezeichnet: Sie sind von Kindesbeinen mit Smartphone, Computer und Internet aufgewachsen. Deren Nutzung gehört zum täglichen Leben. Ihr Einsatz bei der Kommunikation, Information, beim Shoppen und auch bei der Freizeitgestaltung – vom Gaming bis zum Streaming – ist lebensnotwendig, denn ohne Internetverbindung sind sie vom Leben, das sie führen, abgeschnitten.

Ändert sich das Konsumverhalten?

Boomer“ bevorzugen den stationären Handel, gehen in einen Laden, wenn sie etwas brauchen, und nehmen es von dort mit. Oder sie lassen sich dort beraten, wenn sie unsicher sind, und treffen die Kaufentscheidung dann. „Digital natives“ surfen im Netz, um sich über Produkte und Anbieter zu informieren, nutzen Vergleichsplattformen, um die besten Angebote zu finden, bestellen online und lassen sich beliefern. Oft auch direkt mehrere Varianten einer Ware, denn was man nicht braucht oder was – an Bekleidung – nicht passt, kann man ja problem- und vor allen Dingen kostenlos zurückschicken.

Eine Änderung im Konsumverhalten der Generationen? Ja, eindeutig! Auch wenn die Grenzen mittlerweile verschwimmen und auch Ältere immer häufiger zunächst ins Smartphone schauen oder ihr Tablet einschalten, um nach bestimmten Produkten zu suchen. Im Trend liegt zudem das Aufsuchen von Geschäften, um sich dort vor Ort zu informieren und die infrage kommenden Güter physisch zu begutachten, um sie später, von Zuhause aus, beim günstigsten Anbieter online zu bestellen.

Und die Folgen?

Sichtbar wird das geänderte Komsumverhalten mit dem rasanten Anstieg der Online-Bestellungen allein schon an dem hohen Aufkommen an Lieferdiensten und den überquellenden Altpapiertonnen, die das Verpackungsmaterial aufnehmen müssen. Nicht nur Paketdienste, auch Bring-Services von Fast- und Fingerfood sowie Restaurants sind ein alltägliches Bild auf unseren Straßen – oft bis in die Abendstunden hinein. Die großen Gewinner sind die Allround-Anbieter, auf deren Plattformen man nahezu jedes legale – und, grenzüberschreitend, auch im eigenen Land illegale – Produkt bestellen kann.

Aber es kann auch jeder zum Privatanbieter von Waren werden und diese nach einer Online-Bestellung von anderen Privatpersonen versenden. Einschlägige Plattformen sind voll von Artikeln, die von allen möglichen Menschen zum Kauf ins Netz gestellt werden. Ein paar Fotos, eine kurze Beschreibung – ob Zeitschrift aus den 1970er-Jahren, Spielzeug, Auto oder Immobilie: Alles geht.

Die Märkte verändern sich. Das gewohnte Business-to-Consumer (B2C) löst sich langsam auf, da sich die Kette von Angebot und Nachfrage ändert. Vergleichsportale eröffnen die Möglichkeit des schnellen Vergleichs von Produkten. Es gibt neue Formen des Zwischenhandels, Bestellungen erfolgen online, die Auslieferung – und Rücknahme! – erfolgt über spezialisierte Unternehmen, Privatpersonen werden zu Anbietern – es entsteht eine Beziehung von Consumer-to-Comsumer (C2C). Mit diesem Verhalten verschwimmen die Grenzen zwischen Nachfrager und Anbieter, es entstehen neue Märkte. Darauf müssen sich die Unternehmen einstellen.

Die Reaktion der Unternehmen

Ein Unternehmen ohne Internetauftritt ist heutzutage nicht mehr sichtbar. Denn es ist – zumindest bei Gütern, die über den alltäglichen Bedarf hinausgehen, etwa Kleingeräte, Haushaltsgegenstände oder Modeartikel – üblich geworden, sich zunächst online über das Angebot zu informieren, dann zu vergleichen und beim Unternehmen mit dem passenden Produkt und den besten Konditionen zu bestellen. Selbst vor einem Restaurantbesuch wird zunächst die Website des Gastronomiebetriebs aufgesucht, um sich über Öffnungszeiten zu informieren und die Speisekarte anzusehen. Danach – oder bereits vorher, zur Vorauswahl – werden einschlägige Bewertungsportale aufgesucht, um Anhaltspunkte für die Qualität des Essens und des Services zu bekommen.

Die Homepage – oder Corporate Website – ist daher mittlerweile der Dreh- und Angelpunkt jeglicher Unternehmenskommunikation geworden, von Public Relations über Werbung und Vertrieb bis After-Sale-Service. Ohne einen Online-Katalog, möglichst auch einen Produkt-Konfigurator, bei dem Interessenten sich „ihr“ Wunschprodukt individuell zusammenstellen können, und einen Online-Shop  sind Vertreiber im B2C-Markt verloren. Darüber hinaus müssen Unternehmen Zusatznutzen bieten, um ihre Kunden zu binden. Dies kann beispeilsweise durch direkte Interaktion über die Website, etwa in Form von Chats, oder über die Nutzung von sozialen Netzwerken geschehen.

Hier spielt dann schon die künstliche Intelligenz (KI) mit hinein: Viele Anfragen von Kundenseite lassen sich durch Bots, also durch Frage-und-Antwort-Roboter, durchaus zufriedenstellend automatisiert bearbeiten.

Und die Zukunft?

Die KI macht´s möglich: Die Zukunft zeichnet sich bereits ab.

Unternehmen setzen sie bereits ein, um häufig gestellte Fragen – Frequently Asked Questions, FAQs – per Bot zu beantworten. Darüber hinaus kann die Auswertung des Kundenverhaltens im Internet wertvolle Hinweise darauf geben, worauf eine Einzelperson Wert legt, welche Präferenzen sie hat und für welche Artikel sie sich interessiert. Möglich wird eine solche Auswertung durch die Analyse der „Customer Journey“, der Kontakte des Kunden mit den Schnittstellen („Touch Points“) des Unternehmens: Welcher Kunde bleibt wie lange auf welcher Webseite des Unternehmens („Landing Page“) und wie verhält er sich dort? Gibt es Hinweise darauf, wie er sich insgesamt im Netz verhält? Suchmaschinen geben hier Auskunft. Wie verhält er sich in den sozialen Medien? Mit diesem Hintergrundwissen wird es in Zukunft für Unternehmen möglich sein, Kunden personalisiert anzusprechen und individuelle Vorschläge zum Kauf von Waren zu machen, über die der Kunde sich selbst noch gar keine Gedanken gemacht hat ...

Aber auch die Kundschaft kann von der KI profitieren. Mündliche Bestellungen über einen Sprachassistenten sind bereits problemlos möglich und einige Geräte bestellen ihren Bedarf an Verbrauchsmaterialien bereits selbst online. In einem „smart home“, „smart office“ oder „smart car“ ist dann nicht mehr eine natürliche Person der Kunde, sondern es sind die intelligenten Geräte: Der Kühlschrank bestellt bedarfsgerecht Milch und Joghurt nach, indem er die lang- und kurzfristigen Verbräuche analysiert, der Kaffeautomat verständigt selbstständig den Service, wenn eine Wartung ansteht, und die Heizungsanlage fordert bei Unregelmäßigkeiten den Reparaturtrupp an. Der Drucker bestellt eigenmächtig und per Chip auf sich „personalisiert“ Papier und Tonerkartuschen nach, das Auto macht von sich aus einen Werkstatttermin aus.

Und wenn der Kunde doch einmal aus dem Haus geht? Im Supermarkt passiert er dann vermutlich die personallose Scannerkasse und bezahlt kontaktlos im Vorbeigehen mit seiner Kunden-, Debit- oder Kreditkarte. Das Warenwirtschaftssystem erfasst alle Vorgänge automatisch und bestellt beim Hersteller entsprechend nach. Die Lieferung erfolgt just in time durch Drohnen ...

Ein Teil davon ist schon Wirklichkeit, weitere Tests laufen bereits!

Fazit

Die Frage für uns alle ist letztendlich: Wollen wir das alles? Wollen wir die persönlichen Berater im Einzelhandel durch das anonyme Aussuchen im Netz ersetzen? Wollen wir auf den netten Plausch mit der Kassiererin verzichten? Und wollen wir uns digital „durchsichtig machen“ und überall Daten streuen?

Oder siegt die Bequemlichkeit: Alles von Zuhause aus erledigen – bzw. von den Maschinen erledigen lassen – oder das perfekte Schnäppchen suchen und finden, ohne vor die Tür gehen zu müssen?