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Das Kaufverhalten – je nach Zielgruppe anders

Unterschiede sind menschlich – auch beim Einkauf

Wie verhalten sich Menschen beim Einkaufen? Entsprechen sie dem in der (neo-)klassischen Betriebswirtschaftstheorie verbreiteten Bild des Homo oeconomicus, der alle seine Entscheidungen ausschließlich rational auf Basis wirtschaftlicher Aspekte trifft? Sicher nicht.

Sicher ist, dass sich Menschen voneinander unterscheiden und bei allen Entscheidungen nicht nur Vernunftgründe, sondern auch Erfahrungen, Emotionen und Spontaneität mit hineinspielen. Das spiegelt sich auch im Kaufverhalten wider. Dieses ist letztlich ebenso individuell wie die Person selbst.

Darauf müssen Sie sich einstellen: DEN Kunden gibt es nicht, genauso wenig, wie es DAS Produkt gibt. Die Zeiten von Henry Fords Model T, der Tin Lizzy, die es nur in einer Ausführung und nur in der Farbe Schwarz gab, sind definitiv vorbei.

Übersicht durch Typologisierung

Die Wissenschaft hilft Ihnen und steht Ihnen zur Seite: Sie hat Methoden gefunden, die so unterschiedlichen Menschen anhand verschiedener Merkmale zu bestimmten Typen von Kunden zusammenzufassen. Das reicht von rein regionalen Zuordnungen über demografische Faktoren wie beispielsweise Alter und Geschlecht bis hin zur sozialwissenschaftlichen Gesellschaftsanalyse.

Der Klassiker unter den Gesellschaftsanalysen und von Marketing-Fachleuten gern genutzte Quelle zur Segmentierung der Bevölkerung in Zielgruppen sind die seit den 1980-Jahren durchgeführten Sinus-Studien. Anhand der sozialen Lage – quasi unterteilt in Ober-, Mittel-, Unterschicht – und der vorherrschenden Grundorientierung – Tradition, Modernisierung, Neuorientierung – werden zehn verschiedene relevante Bevölkerungsgruppen identifiziert. Das Spektrum reicht vom „konservativ-gehobenen Milieu“ über das „neo-ökologische Milieu“ bis hin zum „prekären Milieu“.

Die Angehörigen der verschiedenen Milieus unterscheiden sich natürlich – zumindest graduell – auch in ihrem Kaufverhalten. Dies bezieht sich auf die fünf Dimensionen

  • „Was“ – welches Produkt wird erworben? –,
  • „Warum“ – aus welchem Grund wird dieses Produkt gegenüber anderen bevorzugt? –,
  • „Wo“ – wird beim Discounter gekauft, in der Boutique oder im Online-Shop? –,
  • „Wie“ – erfolgt der Kauf nach langer Überlegung, aus Gewohnheit oder spontan? – und letztlich
  • „Wie viel“ – hier spielen die Packungsgröße und die Stückzahl eine Rolle.

Diese Faktoren beeinflussen das Kaufverhalten Ihrer Kunden

Das Stufenmodell der Kaufentscheidung haben Sie ja bereits kennengelernt (siehe Blogbeitrag „Der Prozess der Kaufentscheidung“). Dieser Entscheidungsprozess läuft immer ab, ganz gleich, welches Kaufverhalten Ihre Kunden letztlich an den Tag legen.

Das Kaufverhalten jedes einzelnen Kunden wird allerdings ganz konkret beeinflusst durch Faktoren wie

  • Alter,
  • Geschlecht,
  • finanzielle Situation bzw. Einkommen,
  • gesellschaftlicher Status und Gesinnung,
  • Ethnie / Herkunft,
  • Region,
  • persönliche Kaufmotive,
  • Zeitpunkt des Kaufs und
  • Ort des Einkaufs.

Mit einfachen Worten: Studierende Twens mit knappem BAFöG-Budget kaufen andere Dinge und anders als „besserverdienende“ Führungskräfte und Familienväter, alleinerziehende Mütter in Halbtagsjobs oder Bewohner eines Altersheims.

Arten des Kaufverhaltens

Extensives Kaufverhalten

Dieses Kaufverhalten wird bei Produkten von großem Wert, mit großem Nutzen und einer langen Lebensdauer gezeigt. Typische Beispiele sind der Kauf einer neuen Küche oder die Anschaffung eines neuen Privatwagens. Die Kunden beschäftigen sich vor dem Kauf ausführlich mit dem Produkt, besorgen sich zusätzliche Informationen und wägen alle bekannten Fakten und Alternativen vor der Entscheidung ab. Preise und Konditionen der verschiedenen Hersteller und Produkte sowie deren Image werden explizit miteinander verglichen und bewertet.

Limitiertes Kaufverhalten

Kunden, die dieses Kaufverhalten aufweisen, beschäftigen sich bereits vor dem Kauf mit dem Produkt, wägen jedoch nicht alle Fakten und Alternativen vor der Entscheidung ab. In der Regel greifen sie dann eher auf ihnen bekannten Produkte zurück, wenn sie mit diesen zufrieden sind, anstatt sich auf eine neue Marke einzulassen. Ob die bisher unbekannten Produkte die gleichen Anforderungen erfüllen und möglicherweise außerdem noch günstiger sind, fällt nicht ins Gewicht.

Habituelles Kaufverhalten

Mit diesem Begriff wird der gewohnheitsmäßige Kauf beschrieben. Hierzu gehört vor allem der Erwerb von Produkten des täglichen Bedarfs – Lebensmittel, Hygieneartikel, Körperpflegeprodukte und Ähnliches. Der Kunde denkt beim Einkauf nicht weiter nach und greift stets auf die gewohnten Produkte zurück, anstatt neue Marken auszuprobieren.

Abwechslungsreiches Kaufverhalten

Kunden mit diesem Verhalten sind immer auf der Suche nach neuen Produkten. Sie probieren gerne Neues aus – quer durch das ganze Sortiment. Dies geschieht jedoch nicht unüberlegt, denn diese Kunden haben eine Vorstellung von dem Produkt, das sie kaufen möchten, und beschäftigen sich vor dem Kauf mit dessen Eigenschaften, um gezielt auszuwählen. Das kann auch vor dem Regal beim Discounter passieren, indem die Liste der Inhaltsstoffe studiert und mit der von anderen Waren verglichen wird. Prinzipiell sind sie jedoch stets gerne bereit, das Produkt von Marke A und Marke B auszuprobieren und zu vergleichen.

Impulsives Kaufverhalten

Dieses Kaufverhalten führt zu Spontankäufen. Sie erfolgen ungeplant, da die Kunden sich von Reizen leiten lassen und unüberlegt einkaufen. Das beste Beispiel ist der Einkauf mit leerem Magen: Obwohl man das Geschäft betritt, um gezielt die wenigen Dinge zu kaufen, die auf dem Einkaufszettel stehen, ist beim Verlassen des Ladens der ganze Einkaufswagen voll. Der Hunger verleitet dazu, spontan mehr und andere Sachen – Lebensmittel, Süßwaren, Snacks – zu kaufen als nötig. Besonders verlockend sind hier Sonderangebote – oder, gerade bei Kindern, die Regale mit Naschwerk an der Kasse.

Fazit

Kunden sind Menschen – und jeder Mensch ist anders. Aber in einer Gesellschaft lassen sie sich zu voneinander unterscheidbaren Gruppen zusammenfassen, die bestimmte Merkmale aufweisen. Hier können Sie mit der Identifizierung Ihrer Zielgruppen beginnen.

Jede Zielgruppe hat andere Präferenzen, Möglichkeiten und Verhaltensweisen – auch beim Einkauf. Aber alle durchlaufen bei der Kaufentscheidung den gleichen Prozess. Dieser mündet dann in verschiedene Arten des Kaufverhaltens – von der wohlüberlegten Anschaffung eines langlebigen Gebrauchsgutes über die gewohnheitsmäßige Beschaffung von Grundprodukten bis hin zum Spontankauf nach Bauchgefühl.

Wenn Sie alle Einflussfaktoren betrachten, die letztlich das Kaufverhalten bestimmen, können Sie Ihr Marketing auf die von Ihnen anvisierte Zielgruppe abstimmen. Aber beachten Sie dabei, dass die Übergänge zwischen den gesellschaftlichen Gruppen fließend sind und auch einzelne Personen je nach Situation und Produkt ein unterschiedliches Kaufverhalten zeigen können. So kann der Erwerb eines schicken Pullovers – je nach Geldbeutel und Veranlagung – aus einem Impuls heraus erfolgen oder lange überdacht werden.