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Der Prozess der Kaufentscheidung

Der Weg vom Bedürfnis zur Kaufentscheidung

Wer kennt Sie nicht, die ewigen Konflikte beim Produktkauf? Denn der Weg vom Bedürfnis, etwas Bedarfsgerechtes zu kaufen, bis zur eigentlichen Entscheidung für ein konkretes Produkt ist oftmals lang.

Dieser Prozess, der letztlich zu einer Kaufentscheidung führt, wird in der Regel in Form eines Stufenmodells dargestellt. Dieses Prozessmodell gibt Auskunft darüber, anhand welcher Aspekte sich der Kunde wann warum für ein Angebot entscheidet. Sie als Unternehmer und Vertreiber von Produkten können von der Kenntnis der einzelnen Stufen bis zum endgültigen Entschluss, etwas Bestimmtes zu erwerben, nur profitieren, da Sie mit diesem Wissen gezielt auf den Ablauf Einfluss nehmen können.

Die vier Stufen der Kaufentscheidung

Stufe 1: Grundsatzentscheidung – Kauf oder Nichtkauf?

Im ersten Schritt entscheiden sich die Menschen in der Regel zwischen Kauf und Nichtkauf eines Produkts. Die Entscheidung für einen Nichtkauf hängt dabei davon ab, ob sie ein Produkt überhaupt kaufen wollen und können. Die prinzipielle Kaufbereitschaft und finanzielle Mittel spielen also im ersten Schritt eine entscheidende Rolle. Entschließt sich eine Person dazu, nichts zu erwerben, wird der Prozess der Kaufentscheidung abgebrochen.

Stufe 2: Die Wahl einer Produktkategorie

Haben Menschen genügend Einkommen und finanzielle Mittel zur Verfügung, kommen ihnen oftmals mehrere Dinge in den Sinn, die Sie gerne kaufen würde. Ein potenzieller Kunde muss sich jedoch für eine Produktkategorie entscheiden, für die er sein Geld ausgibt. Er hat also beispielsweise die Wahl zwischen neuen Wohnzimmermöbeln oder einem neuen Auto. Hierbei kann es durchaus vorkommen, dass ein Entscheidungskonflikt entsteht, da der Entschluss schwerfällt.

Stufe 3: Die konkrete Produktauswahl

Nachdem sich der Kunde schließlich für eine Produktkategorie entschieden hat, ist der nächste Schritt die konkrete Auswahl eines einzelnen Produkts. Hier spielen vor allem das Marketing und die Preiskalkulation Ihres Unternehmens eine große Rolle. Da der Kunde sich in der Regel nicht direkt für eine bestimmte Marke entscheidet, muss mithilfe anschaulicher Werbung, fairer Preise und einer guten Produktdarstellung das Angebot Ihres Unternehmens hervorgehoben werden.

Stufe 4: Wahl der zu kaufenden Menge

In der letzten Stufe geht es um die Menge des ausgesuchten Produkts, die schließlich gekauft wird. Diese Stufe bezieht sich jedoch vor allem auf Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Grundsätzlich wird hier eine größere Produktmenge benötigt. Für Sie als Unternehmer bietet es sich daher an, für genau diese Produkte Mengenrabatte oder sogenannte „3-für-2-Aktionen“ anzubieten. Das Geld, das der Kunde mit diesen Rabatten und Aktionen spart, verleitet ihn zum Kauf der größeren Menge.

Werden Sie aktiv!

Am Modell wird deutlich, dass der Prozess der Kaufentscheidung mehrere Entscheidungsebenen umfasst, auf denen potenzielle Kunden unterschiedliche Intentionen verfolgen. Es steckt also einiges mehr dahinter, als man anfangs denkt.

Genau aus diesem Grund spielt die Vermarktung des Produkts eine große Rolle. Denn gerade was den Kauf von Konsum- und Verbrauchsgütern angeht, sind Kunden beeinflussbar. Als Produktanbieter sollten Sie dies vor allem bei der Preisfindung Ihrer Produkte berücksichtigen. Achten Sie darauf, diese in der mittleren Preisklasse anzusetzen, denn sowohl Billigwaren als auch Luxusgüter werden seltener gewählt als Produkte des mittleren Preissegments. Wenn Sie sich also ausführlich mit dem Verhalten der Kunden bei Kaufentscheidungen beschäftigen, sollte es Ihnen gelingen, Ihr Produkt erfolgreich zu vermarkten.